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不靠公眾號粉絲,這個月入1.2億的母嬰自媒體用什么變現?

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發表于 2019-6-17 11:38:27 | 只看該作者 |只看大圖 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
生活圈制作
月收入1.2億元,用戶復購率80%。
或許大家難以想象,這一成績并非來自成熟的純電商企業,而是小程序內容電商母嬰領域公眾號大V“小小包麻麻”。

你可能想的是,這個公眾號的粉絲忠誠度太高了吧。
但事實是,在“小小包麻麻”小程序(以下簡稱「包媽商城」)的用戶中,只有20%的啟動粉絲來自公眾號,其余80%的用戶都來源于公眾號外,也就是小程序商城自身的用戶。

顛覆認知了吧?一般小程序內容電商的打法是:依托于公號大號的流量,在文章或公號自定義菜單欄掛載小程序商城,由此促成內容的轉化。但顯然這一邏輯在「包媽商城」“失靈”了。
(小小包麻麻CEO賈萬興作為“變現”代表,在第一期微信開發者小課堂上分享如何通過小程序提升電商交易)


變現第一招:搭建用戶體系

對于電商而言,野蠻生長時代早已過去,精細化運營才是主旋律。尤其對于小小包麻麻這樣的高轉化率公號,想要一直站在“山頂”就必須在用戶體系上做文章:精準拉新、數據沉淀、喚醒機制等,缺一不可。

剛入局小程序時,「包媽商城」創始人兼CEO賈萬興一度認為小程序只是公眾號的變現工具,但隨著其裂變拉新能力、喚醒功能、支付體驗等紛紛完善,他發現,小程序可以形成完美閉環服務,是一個類App的存在,完全可以獨立于公眾號體系。

方向有了,如何落地?拉新是第一步。拼團是最顯而易見的好辦法,不僅大量先行者如拼多多、京東早已證明了效果,用戶的接受度也早被培養成。

小小包麻麻公眾號坐擁800萬粉絲,百寶新媒體矩陣粉絲已經超過2200萬。通過這些種子用戶去裂變拉新,不是問題。但賈萬興的目標不止于此,拉新只是用戶體系建立的第一步,深挖每一位用戶的消費力才是終極目標。
很快,他找到了答案——拼團+積分的組合拳,拼團負責老帶新,積分負責老用戶復購。


拼團的方式沒有太大特別:選品上,選擇一些低客單價的爆品,如網紅護膚品、紙尿褲等,用戶決策速度快,參與度高;人數設計上,一般為一老帶一新或者一老帶二新,提高成團概率。

積分玩法才是秘密武器。每個發團的老用戶,只要能帶來新的用戶,便會收到一部分獎勵,也就是「包媽商城」的積分——“金幣”。


這一積分玩法將時下最走紅的兩種玩法進行了結合,購物返現和簽到領積分玩法。
「包媽商城」的金幣最低可抵扣定價的2%,湊足數量,還可以在金幣專場里購買商品時100%抵扣,免費購買。這和大多數平臺返現折扣無法疊加使用相比,優惠力度大很多。

但若想免費購買,用戶需要不斷拼團拉新領金幣,這和簽到領積分一樣利用用戶想要優惠的心理,養成其習慣。
如此,一個玩法就搞定獲取新用戶的同時,刺激老用戶復購。
數據顯示,2017年「包媽商城」的用戶數為10萬,加入小程序拉新玩法后,到2019年實現43倍增長,目前已有430萬+用戶。

變現第二招:用“運營術”打造80%復購率

電商行業有這樣一句話:電商和用戶的關系,就像談戀愛一樣,談一個分一個,那永遠結不了婚。想修成正果(循環復購),就得留住每一個用戶。

這一句打趣的話,反應的是電商面臨的現實情況,想保證平臺持續營收,就得留住用戶,“深耕”復購率。
「包媽商城」復購率高達80%,賈萬興將背后方法論分解為“道”和“術”兩大部分。

道,即價值觀落地。「包媽商城」傳承了公眾號時期的價值觀:每一個用戶都是姐妹。以“充分滿足姐妹購物”為宗旨進行運作,如選品嚴格把關、物流選用價格較高但服務優質的快遞公司、精美包裝、無門檻退換貨服務等,保證用戶在購物流程有被尊重感。

道是基礎,術是“最后一公里”,即運營大法。

1
用實惠砸出高收藏率

小程序開發者圈有句話說得好:“人可以不要臉,但小程序不能沒有入口”。
在小程序的眾多入口中,最受開發者關注的莫過于下拉任務欄。
「包媽商城」也不例外,他們直接拿實惠“砸收藏”:用戶進入小程序變會看到右上角的“添加到我的小程序領10元無門檻紅包”,用戶收藏后便可領取,基本全品類均可使用。
簡單直接的“送實惠大法”為「包媽商城」帶來30%的收藏率。

2
合理利用喚醒功能

“喚醒功能讓小程序完美,完美得就像App。”賈萬興的一句調侃,道出模板消息至關重要。
根據小程序規則,用戶觸達小程序后,開發者可以7天內通過模板消息向用戶發送3次服務通知。在賈萬興看來,三次機會根本無需全部用掉,用好兩次就夠了:第一次,支付通知頁面;第二次,發貨提醒頁面。
這個模板消息里面有詳細的物流信息、發貨時間等用戶非常關心的內容,除此之外,還會提示送給用戶一張優惠券。

優惠券的發放邏輯是千人千面,如用戶買了紙尿褲,則推送奶粉優惠券,面值大多為10元以上。由于使用門檻較低,核銷率讓賈萬興非常滿意。

“把用戶當姐妹嘛,給出實誠的讓利,讓其愿意來這里不費太多精力買心怡的商品,”賈萬興說。
不過,對于內容電商而言,“術”的運營僅僅在運營小程序入口和功能方面,還遠遠未發揮出其核心競爭力的勢能。

變現第三招:小程序商品頁打造“人設”

“內容電商的核心競爭力是什么?”絕大多數人都會異口同聲:“內容”。

對于內容電商而言,優質內容自然是轉化率的核心要素。但大家對內容電商的觀念依舊是用優質公號文章吸引用戶進入小程序下單。

「包媽商城」卻打了一手不一樣的牌:優質內容無需局限文章這一形式,小程序商品詳情頁也是讓內容大展身手的“寶地”。

自媒體成功的手段
在小程序電商里一樣行得通

不僅人有“人設,商品一樣有。為了將每個商品的“人設”更好地傳遞出去,「包媽商城」做了兩件事,先是組建了一個20多人的商品文案團隊,然后對團隊全員進行了心理學培訓。
“出師”的團隊打起商品“人設”很有一套:先確認商品背后可能引發的用戶情緒,好奇、關愛、對權威的誠服等。
以大閘蟹舉例,“洗澡蟹”是很多用戶關心的問題,因此,文案設計會從這個方向入手,強調小小包麻麻是直接與陽澄湖大閘蟹協會合作,從源頭保真。
“這樣整個流程下來,用戶轉化就很高了。”賈萬興說。
眾所周知,媽媽屬于高焦慮人群,小小包麻麻從嚴格選品,到物流配送,到客服都力求做到極致,從而給了媽媽們超出預期的購物體驗,這種良好的體驗給了媽媽們足夠的“得到感”,這種“得到感”其實就是產生80%復購率的核心到位關鍵。

對于那些國際知名品牌,“貨真價實”則是用戶最關注的點,針對這個需求小小包麻麻拿出了一套不一樣的“人設”打造方案:與其一一分析假貨的危害以及分辨方法,不如直擊另一種情緒——對品牌的誠服。比如,在商品詳情頁最上方,直接po上KOL包媽本人與品牌創始人的合照,或者對品牌總部的探訪,以此快速建立信任感。

“能帶貨的KOL都是因為其人設鮮明、深入人心,作為一個以KOL起家的電商平臺,我們銷售的本質其實是售賣信任,所以我們會竭盡全力提供專業極致的服務,去守護這份來之不易的信任”在賈萬興看來,“這比用華麗辭藻介紹商品更有價值”。

內容載體加速變現

瀏覽「包媽商城」里的商品,會發現,有些商品的詳情介紹是圖文,有些卻是視頻,偶爾還會來一下直播。
如何進行內容與選品的匹配來達到最好的帶貨效果?經過探索,賈萬興總結:“圖文、視頻、直播這三種載體按照排序,越往后的成交效率值越高。”
用戶看好幾篇圖文可能才會產生購買沖動,轉化率較低。視頻可以更立體地輸出產品優勢。而直播更加入互動的機制,讓用戶參與感更強。從心理學上來說,參與即付出,高于閱讀付出,付出過的東西會更加珍惜。
但直播對于KOL的臨場發揮能力考驗較高,不可能每個商品都用直播帶貨,賈萬興的團隊摸索出了一套讓成本和效率值平衡的辦法。
  • 圖文表達能力弱,適應紙尿褲、飲料等用戶不需要花太多心思來選的標準品;
  • 視頻/直播表達更全面深入,適應于需要光電效應、味覺來輔助體現優勢的產品,如食物、玩具,還有那些有深厚背景,能發散出品牌故事的產品。

試想,看到吃播津津有味地品嘗美食時,有幾個人能忍住不流口水?
通過用戶心理摸索和內容載體與商品的匹配性探索,「包媽商城」讓全平臺的商品都有了自己的“人設”,以此加深用戶與商品的共情,促進變現效率。
在賈萬興看來,內容電商想要達成高復購率,就要學會用做優質內容的思維做“優質變現”。

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